Il pane evolve insieme agli stili di vita
Il 16 ottobre si celebra la Giornata Mondiale del Pane, uno degli alimenti più quotidiani e trasversali, presente nelle abitudini di acquisto dell’87% delle famiglie italiane. Si tratta di una categoria tutt’altro che immobile in quanto, accanto alla funzione essenziale del prodotto tradizionale, cresce infatti uno spazio di scelta sempre più articolato, fatto di pani speciali, formati differenti e proposte a valore aggiunto.
È quanto emerge dalla più recente ricerca NIQ sul bakery a peso variabile nella distribuzione moderna italiana. Secondo lo studio, il pane rappresenta l’82% dei volumi complessivi della categoria bakery, pari a circa 1,2 milioni di tonnellate, e il 57% del valore, corrispondente a 3,8 miliardi di euro.
Il pane è un alimento quotidiano e, allo stesso tempo, un patrimonio condiviso. Presente sulle tavole in forme, ricette e occasioni diverse, il pane attraversa territori e generazioni, continuando a evolvere insieme agli stili di vita. Osservarne il cambiamento significa comprendere come tradizione, varietà e nuovi bisogni possano convivere, mantenendo intatta la centralità di un alimento che continua a rinnovarsi senza perdere la propria identità.
Il pane è decisamente un alimento di identità, fatto di materia prima, fermentazione, mestiere e territori. Dietro ogni filone c’è una filiera, una tecnica e una storia che merita di essere raccontata ai consumatori, ai professionisti della ristorazione e a chi, ogni giorno, lavora nel banco e nel laboratorio.
La centralità del pane rimane netta
Il segmento standard raggiunge una penetrazione dell’81% tra le famiglie italiane, mentre quello speciale o a valore aggiunto arriva al 53%.
I dati restituiscono così l’immagine di un mercato in cui il prodotto tradizionale continua a rappresentare la base della categoria, ma non ne esaurisce più il significato. Una quota importante degli shopper affianca all’acquisto quotidiano anche pani speciali e proposte differenziate sempre di più legate alla tradizione e a ricette dimenticate, ampliando il ruolo del banco pane all’interno del punto vendita.
Questa evoluzione emerge ancora più chiaramente dall’andamento dei due segmenti. Nel complesso, il pane cresce del 6% sia a volume sia a valore rispetto all’anno precedente. All’interno della categoria, il pane tradizionale registra un +5% a volume e un +6% a valore, mentre il pane speciale mostra una dinamica ancora più sostenuta, con un +11% a volume e un +7% a valore.
Non si tratta quindi di una sostituzione del pane tradizionale, che mantiene dimensioni e penetrazione nettamente superiori, ma dell’ampliamento di una categoria capace di rispondere a esigenze differenti. Il pane resta un acquisto fondamentale, ma si configura sempre di più anche come una scelta culturale. In Italia ci sono oltre 200 ricette di pane riconosciute e altrettante che comunque sono presenti nelle tradizioni locali. Un bagaglio culturale enorme che solo in Italia assume queste dimensioni. Ecco perché pensarlo come una commodity a basso prezzo è un errore. Una merce “commodity” è un prodotto indifferenziato, di cui non importa l’origine. Il pane è l’esatto contrario: è identità territoriale, con decine di pani a denominazione tutelata, ricette che cambiano a pochi chilometri di distanza, farine, idratazioni e fermentazioni che raccontano una storia. Commodity è ciò che si compra senza guardarlo. Il pane è ciò che mangiamo ogni giorno senza smettere di cercare quello buono.
Parlare di pane significa infatti parlare di un patrimonio che attraversa territori, generazioni e abitudini quotidiane. Dietro ogni ricetta ci sono materie prime, tecniche, fermentazioni e competenze che rendono il pane profondamente legato alla cultura del luogo in cui nasce. Considerarlo una semplice commodity significa perderne il valore: anche il pane più quotidiano è il risultato di una storia e di un sapere che meritano di essere riconosciuti e raccontati.
Dal pane necessario al pane scelto
Nel bakery a peso variabile della distribuzione moderna, il pane standard sviluppa circa 878.000 tonnellate e un valore di 2,7 miliardi di euro. La componente speciale perché con ingredienti ad alto valore percepito, o ricette tradizionali e benefit evidenti raggiunge invece 369.000 tonnellate, per un valore complessivo di circa 1,1 miliardi di euro.
Il rapporto tra questi numeri evidenzia un cambiamento rilevante per il retail. Se la proposta tradizionale rimane indispensabile per garantire accessibilità e continuità alla categoria, il pane speciale apre uno spazio ulteriore di differenziazione, nel quale entrano in gioco formati, ricette e caratteristiche diverse.
Anche la varietà delle forme racconta una categoria articolata. Nel pane standard acquistato nella distribuzione moderna, le baguette raggiungono una penetrazione del 56%, seguite dai piccoli panini croccanti con il 55%, dalle ciabatte con il 50% e dalle pagnotte con il 49%. Nella componente a valore aggiunto, le pagnotte e i piccoli panini croccanti raggiungono entrambi il 26%, seguiti dalle baguette con il 22%.
Questi dati non indicano la scomparsa di un modello a favore di un altro. Mostrano piuttosto come il pane si sia trasformato in una categoria a più livelli, nella quale funzione quotidiana, varietà e possibilità di scelta convivono.
Tradizione e innovazione non sono alternative
La crescita del pane speciale non segna un abbandono del cosiddetto “pane semplice”. Al contrario, suggerisce che una categoria profondamente radicata nelle abitudini italiane può continuare a evolvere senza perdere la propria funzione originaria.
Il pane rimane un alimento di uso quotidiano, ma può rispondere contemporaneamente a più criteri di scelta. Il ruolo del retail è permettere a queste dimensioni di convivere, trasformando l’ampiezza dell’offerta in un vantaggio reale per lo shopper.
Il pane cambia, e proprio cambiando resta al centro della tavola. I numeri lo confermano: 3,8 miliardi di euro di valore, 87% di penetrazione tra le famiglie, pani speciali in crescita a doppia cifra. Ma al di là dei dati c’è una verità più semplice: il pane è il primo alimento che mettiamo in bocca, e l’ultimo che impariamo a dare per scontato. Non è una commodity: è cultura. Il 16 ottobre, Giornata Mondiale del Pane, fermatevi un momento a guardare il pane che comprate. Merita attenzione, non abitudine.
Fonte: ricerca ad hoc NIQ commissionata da Vandemoortele, “Market Sizing of the varying weight of bakery in the Italian Modern Trade”. La rilevazione è stata condotta tra novembre e dicembre 2024 attraverso 4.000 interviste online a uomini e donne maggiorenni responsabili degli acquisti delle famiglie italiane, su un campione rappresentativo dello scenario nazionale. I dati, riferiti agli acquisti effettuati tra gennaio e dicembre 2024, sono stati estesi all’universo delle famiglie italiane sulla base del NielsenIQ Consumer Panel. Il perimetro analizzato riguarda il bakery fresco a peso variabile nella distribuzione moderna italiana. La ricerca ha cadenza biennale: quella citata rappresenta l’ultima edizione disponibile e il prossimo aggiornamento è previsto nel 2027.
Vandemoortele
Fondata a Izegem, in Belgio, nel 1899, Vandemoortele è un gruppo alimentare familiare, leader in Europa nella produzione e vendita di prodotti da forno surgelati e di soluzioni alimentari a base vegetale di alta qualità che si caratterizzano per l’attenzione alla sostenibilità, dall’approvvigionamento degli ingredienti all’imballaggio del prodotto ed alla distribuzione.
Con una lunga storia di crescita e innovazione, il Gruppo Vandemoortele ha rafforzato la sua presenza in Italia con l’acquisizione di Dolciaria Acquaviva nel 2024 e l’Acquisizione di Lizzi nel 2025. Nel 2025, il Gruppo ha inoltre annunciato l’acquisizione di Délifrance, con chiusura attesa entro la fine del 2026, che consoliderà ulteriormente il suo portafoglio di brand e la capacità di servire clienti horeca e food service con un’offerta completa e di qualità.
In un periodo caratterizzato da uno scenario economico incerto e da continue tensioni geopolitiche, Vandemoortele ha registrato eccellenti risultati finanziari, con una crescita costante dei ricavi in entrambe le business line e un significativo miglioramento della redditività. Il Gruppo è presente in 12 paesi dell’Unione Europea e negli USA: l’Italia, secondo business per importanza nel Gruppo, è leader nei prodotti da forno surgelati con un portafoglio di marchi che comprende Agritech (Pane), Lanterna (Focaccia e Pizza), Banquet D’Or (Croissanteria), Doony’s (Donuts).
